رسانه

در عصر فناوری های رسانه ای و ارتباطی که جهانی شدن را یک پدیده فراگیر و اجتناب ناپذیر ساخته اند، روابط عمومی چه در کارکرد و چه در معنا در حال تحول است.

از روابط عمومی به عنوان هنرهشتم و دست آورد قرن بیستم یاد شده است. اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگلیسى public Relations براى نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفترى در آن شرکت ایجاد شد.

روابط عمومی کار روبرو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترک شان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه ‌است. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است. روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابط تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کار گرفته شود.

روابط عمومی ها نقش مهم و کلیدی در برخورد با مخاطبان یک سازمان دارند و اسـتفاده از فنـاوری هـای نـوین ارتبـاطی و اطلاعـاتی سبب ارتقاء سطح کیفی و کمی کارکردها در حوزه فعالیت روابط عمومی شده است. تأکید بر فن آوری اطلاعات، ابزاری بـرای رفـع نیازهای مخاطبان و ارائه خدمات با کیفیت برتر است. لذا فن آوری اطلاعات به عنوان ابزار مدیریتی روابـط عمـومی، مـی توانـد مفیـد واقع شود، از این رو روابط عمومی مجازی می تواند روش خوبی را در اختیار مدیران سازمان، شرکت ها و مؤسسات قرار دهد تا با مخاطبان خود، ارتباطی دو سویه و گسترده برقرار کند و به سرعت از نظرات آن هـا مطلـع شـوند. روابـط عمـومی بـه عنـوان ابزاری که قادر است اطلاعات کافی و لازم را در اختیار مخاطبان، کاربران و استفاده کنندگان قرار دهد.

با توجه به ویژگی های عصر جدید و ضرورت سرعت بالای نقل و انتقال اطلاعات و با توجه به پویایی و تغییر و تحول سریع روندهای مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی و شکل گیری پدیده جهانی شدن و کمرنگ شدن عنصر مکان و جغرافیا، توسعه روابط عمومی الکترونیک یک ضرورت می باشد. در مجموع عوامل مختلفی این ضرورت را عینی ساخته است. افزایش حجم اطلاعات مورد تقاضای مردم، افزایش خدمات قابل ارائه به مردم، تقویت روند شکل گیری رسانه های تعاملی، توسعه روزنامه نگاری الکترونیکی، ویژگیهای جدید بازار، استفاده از مخابرات و الکترونیک در تجارت، رشد و شکل گیری موسسات مشاور، گسترش و ارتقاء نیازها، خواسته ها و انتظارات مخاطبان متناسب با شرایط روز، افزایش سرعت اطلاع رسانی از الزامات روابط عمومی الکترونیک در هزاره سوم است.

روابط عمومی نوین و الکترونیک، فرصت های تحقق پذیر تأکید بر فن آوری اطلاعات، ابزاری برای رفع نیازهای مخاطبان و ارائه خـدمات بـا کیفیـت برتـر اسـت. لـذا فـن آوری اطلاعاتی به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی می تواند مفید واقع شود، بنابراین در صورت تقویت مـدیریت اطلاعـات، امکان تغییر در نحوه ارائه خدمات از روش های سنی به روش های مدرن جدید مقدور خواهد بود و کانال های ارتباطی جدید جایگزین شکل های سنتی می شود. همچنین زیرساختارهای فن آوری اطلاعات برای تغییر فرایندهای ارتباطی و اطلاع رسانی و اجرای آنها با استفاده از سیستم های شبکه های دیجیتـالی در خـدمات رسـانی سـازمان مفیـد واقـع می شود.

فرآیند جهانی شدن وظایف و کارکردهای جدیدی را برای بخش روابط عمومی در سازمان های دولتی و خصوصی به وجود آورده است که پیشتر مورد توجه دست اندرکاران و مدیران این بخش ها قرار نداشته. در حالی که پیشتر روابط عمومی نقش ارتباطی بین سازمان با محیط را ایفا می کرد و کارکرد اصلی آن کسب اطلاعات محیطی و انتشار اطلاعات سازمان بود، اکنون و در فرآیند جهانی شدن به عنوان عرصه بروز کانونی ترین مفاهیم علوم اجتماعی ظهور و بروز یافته است.

چنانچه روابط عمومی در یک سازمان الزامات عصر جهانی شدن که حذف زمان و مکان است را دریابد، می تواند فرصت های با ارزشی از طریق ایجاد و افزایش سرمایه اجتماعی و همچنین مواجهه با فرسایش آن در سازمان متبوع خود فراهم سازد. تعارض غیرکارکردی میان افراد شاغل یکی از مفاهیم بنیادین در حفظ کیفیت فعالیت های روابط عمومی در ایفای وظایف نوین پدید آمده در فرآیند جهانی شدن است.

در عصر فناوری های رسانه ای و ارتباطی که جهانی شدن را یک پدیده فراگیر و اجتناب ناپذیر ساخته اند، روابط عمومی چه در کارکرد و چه در معنا در حال تحول است. آنچه پیشتر به عنوان روابط عمومی سنتی دانسته می شد، بخش بزرگی از فلسفه وجودی خود را از دست داده و در نتیجه فرآیند جهانی شدن، نیازمند برعهده گرفتن مأموریت های جدید و اجرای کارکردهای نوینی است. مطالعه و شناخت این تحولات، سبب پیشبینی صحیح از آینده روابط عمومی ها می شود و به آمادگی این بخش تأثیرگذار از سازمان ها و نهادهای کشورمان می انجامد تا در چنین زمانه پرشتابی، خود را چالاک و موثر حفظ کنند ( یوسفی خواه، 1332)

روابط عمومی در نفس خود یک پدیده اجتماعی نیز است. سیر تکاملی حرکت از جامعه صنعتی به جامعه دانشی از طریق رشد سریع دارایی های نامشهود و فعالیت های اجتماعی نسبت به منابع مشهود توصیف می شود. یکی از اشکال دارایی های نامشهود سرمایه اجتماعی است که بانک جهانی آن را در کنار مدیرت و مالکیت معنوی به عنوان مهمترین اشکال این نوع دارایی ها طبقه بندی نموده است. سرمایه اجتماعی، مجموعه هنجارهای موجود در سیستم های اجتماعی است که موجب ارتقاء سطح همکاری اعضاء آن جامعه گردیده و موجب پائین آمدن سطح هزینه های تبادلات و ارتباطات می گردد.

 به عبارت دیگر این مفهوم به پیوندها و ارتباطات میان اعضاء شبکه به عنوان منبعی باارزش اشاره دارد که با خلق هنجارها و اعتماد متقابل موجب تحقق اهداف اعضاء می شود. (بیکر و همکاران، 2006) این سرمایه اجتماعی نقشی بسیار مهمتر از سرمایه های فیزیکی و انسانی در سازمان ها ایفا می کند و شبکه های روابط جمعی و گروهی، انسجام بخش میان انسان ها و سازمان ها می باشند. اهمیت این عامل به حدی است که در غیاب سرمایه اجتماعی، سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست می دهند. (بولینو و همکاران، 2002)

در زمینه روابط عمومی جهانی، پژوهش هایی صورت گرفته که مهمترین آن ها به شرح زیر می باشند: خاکی و همکاران (2012) به مطالعه رسانه های سنتی و دیجیتال مورد استفاده در روابط عمومی بانک های کشور پرداختند. مهمترین دستاورد آن ها، دسته بندی عملکرد روابط عمومی های جهانی در سه طبقه عمده و چهارده کارکرد است.

در پژوهش آن ها تلویزیون به دلیل فراگیری کاربرد و استفاده در بالاترین سطح توجه توسط روابط عمومی ها قرار گرفت، اینترنت و شبکه های اجتماعی و نیز پیامک ها به عنوان سایر ابزارهای مورد توجه روابط عمومی ها شناسایی شدند. در تحقیق دیگری آیریش و همکاران (2003) رسانه های محبوب روابط عمومی های جهانی را به شرح زیر شناسایی کردند: شبکه های اجتماعی، ایمیل، شبکه های اینترنتی، (وبلاگ و ویدئوکنفرانس ها)، پادکست، اشتراک ویدئو و PDAها.

در تحقیق متفاوت دیگری یوسفی خواه (1332) دیدگاه همآفرینی را به عنوان دیدگاهی نوین برای روابط عمومی های جهانی مطرح ساخت که خلق معنای مشترک را برای مخاطبان جهانی حاصل می آورد. مهمترین یافته این پژوهش، توسعه این تصویر از روابط عمومی هاست که بازتاب دهنده فرهنگ و معنای مورد نظر پژوهشگر از پدیده های جهانی برای دیگران و ابزار درک ما از فرهنگ و معنای دیگران از همان پدیده ها باشند و به این ترتیب به ایجاد یک معنای مشترک در میان فرهنگ ها و ملت ها کمک کنند.

بروز فناوری های جدید ارتباطی و رسانه های جدید سبب ایجاد روندها و شاخص های جدیدتری در حوزه روابط عمومی شده اند. این فناوری های جدید ارتباطی تبادل سریع و گسترده اطلاعات را امکان پذیر ساخته اند و چنین تبادلی سبب افزایش فرصت برای ایجاد معنای مشترک می شود. این امر به دلیل این صورت می گیرد که از طریق این فناوری ها افراد بیشتری در تماس با سایرین قرار می گیرند و داد و ستد اطلاعاتی و معنایی صورت می گیرد. (سریرامش و ورچیچ، 203)

مک لوهان از استعاره دهکده جهانی برای خالصه سازی بخشی از چنین اثری استفاده نمود. تیلور و بوتان (2006) نمونه ای از این ارتباطات که مستقیمأ بر روابط عمومی جهانی تأثیر می گذارد را بینندگان یک وبسایت سازمانی از سراسر جهان برمی شمرند. از دید آن ها ابزارهای پدید آمده از فناوری های نوین ارتباطی همچون وب سایت ها، وبلاگ ها، گپکده ها و سایر کانال های ارتباطی، اشکال جدیدی از روابط و ایجاد معانی مشترک را فراهم می آوردند.