روابط عمومی میانجی یا ناجی؟
به‌عنوان مدیر روابط عمومی، هر روز در سازمان با یک واقعیت جالب مواجه می‌شویم؛ هر واحد سازمانی از زاویه دید خودش به ما نگاه می‌کند و انتظاراتی دارد که گاهی همسو هستند و گاهی کاملاً در تضاد! بعضی pr را ابزار تبلیغات می‌دانند، برخی انتظار دارند صدای کارکنان باشیم، عده‌ای به ما به چشم یک مجموعه هزینه‌زا نگاه می‌کنند و بعضی هم تنها در بحران‌ها یادمان می‌افتند. اما اگر حمایت کافی وجود داشته باشد، می‌توانیم از یک مدیریت اجرایی صرف، به یک مجموعه استراتژیک تبدیل شویم که نه‌تنها ارتباطات را مدیریت می‌کند، بلکه سازمان را به جلو می‌برد. مدیران عالی: چهره‌ی سازمان را بسازید!
مدیران عامل معمولاً از روابط عمومی انتظار دارند که برند سازمان را تقویت کند، اعتبار آن را بالا برده و در بحران‌ها مثل یک سپر محافظ عمل کنیم. گاهی هم از ما می‌خواهند با یک خبر و شگفتانه خوب، چالش‌های داخلی را بپوشانیم! اما چیزی که همیشه برایشان مهم است، این است که روابط عمومی چطور می‌تواند چهره سازمان را در چشم مشتریان، رقبا و رسانه‌ها بهتر کند.
آنچه مدیریت از ما می‌خواهد:
- دیده شدن سازمان در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی
- مدیریت بحران‌ها بدون آسیب به اعتبار سازمان
- ارائه گزارش‌های دقیق از تأثیرگذاری روابط عمومی
- اجرا و انعکاس فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی برای بهبود وجهه برند
چالش ما:
- گاهی انتظارات غیرواقع‌بینانه دارند؛ مثلاً می‌خواهند ظرف ۲۴ ساعت یک تصویر منفی را مثبت کنیم!
- برخی هنوز روابط عمومی را با تبلیغات مستقیم یکی می‌دانند.
منابع انسانی:
کارکنان را همراه کنید!همکاران ما در منابع انسانی، روابط عمومی را بازوی قدرتمندی برای ارتباطات داخلی و تقویت فرهنگ سازمانی می‌دانند. اگر کارکنان حس کنند که سازمان به آن‌ها اهمیت می‌دهد، انگیزه‌شان بالا می‌رود و تعلق بیشتری به کارشان پیدا می‌کنند. اینجاست که نقش ما پررنگ می‌شود.
آنچه منابع انسانی از ما می‌خواهد:
- کمک به ایجاد حس تعلق سازمانی
- اطلاع‌رسانی شفاف درباره سیاست‌ها و تغییرات سازمان
- برگزاری رویدادها و برنامه‌های انگیزشی برای کارکنان
چالش ما:
- برخی مدیران فقط در روزهای بحرانی به pr اهمیت می‌دهند!
- انتظارات منابع انسانی گاهی با سیاست‌های کلان سازمان هماهنگ نیست.
بازاریابی و فروش:
دیده شوید، بفروشید! از نگاه تیم بازاریابی، روابط عمومی چیزی است که باید محصولات و خدمات سازمان را بفروشد. آن‌ها از ما انتظار دارند که برند را در ذهن مشتریان جا بیندازیم، رسانه‌ها را به وجد بیاوریم و به کمپین‌های تبلیغاتی جان بدهیم.
ما هم این کار را انجام می‌دهیم، اما نه صرفاً با تبلیغ مستقیم، بلکه با اعتمادسازی.
آنچه بازاریابی از ما می‌خواهد:
- حمایت رسانه‌ای از کمپین‌های تبلیغاتی
- انتشار اخبار موفقیت‌های شرکت در رسانه‌ها
- برگزاری رویدادهای تبلیغاتی و ارتباط با مشتریان
چالش ما:
- برخی فکر می‌کنند روابط عمومی یعنی تبلیغات رایگان!
- بازاریابی می‌خواهد سریع نتیجه بگیرد، اما ساختن اعتبار برند زمان می‌برد.
فناوری اطلاعات (IT):
ابزارهای دیجیتال را جدی بگیرید!امروزه روابط عمومی بدون ابزارهای دیجیتال و نوین معنایی ندارد. از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا سامانه‌های ارتباط داخلی، همکاری با IT برای ما ضروری است. اما چالش اینجاست که آن‌ها بیشتر به امنیت اطلاعات فکر می‌کنند و ما به سرعت و اثربخشی پیام‌ها.
آنچه IT از ما می‌خواهد:
- استفاده از ابزارهای دیجیتال برای ارتباطات داخلی
- مدیریت شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های آنلاین
- حفظ امنیت اطلاعات در ارتباطات سازمانی
چالش ما:
- گاهی قوانین IT، سرعت و خلاقیت ما را محدود می‌کند.
- برخی مدیران هنوز به ابزارهای سنتی ارتباطات علاقه دارند!
واحد حقوقی:
بدون هماهنگی چیزی منتشر نکنید!همکاران ما در بخش حقوقی، همیشه نگران این هستند که مبادا یک اشتباه در روابط عمومی، سازمان را درگیر یک چالش حقوقی کند. از ما می‌خواهند که قبل از انتشار هر مطلبی، آن را از نظر قانونی بررسی کنیم. البته این کار مهم است، اما گاهی سرعت ما را کم می‌کند.
آنچه واحد حقوقی از ما می‌خواهد:
- رعایت قوانین در انتشار محتوا
- هماهنگی در بیانیه‌های رسمی و پاسخ به رسانه‌ها
- جلوگیری از هرگونه محتوای حساس یا چالش‌برانگیز
چالش ما:
- هماهنگی بین سرعت عمل روابط عمومی و دقت واحد حقوقی همیشه آسان نیست.
- برخی محتواها پس از بررسی حقوقی، جذابیت اولیه خود را از دست می‌دهند!
واحد مالی:
هزینه یا سرمایه‌گذاری؟از نگاه واحد مالی، روابط عمومی یک واحد هزینه‌بر است. اما چیزی که آن ها نمی‌بینند، تأثیر بلندمدت ما بر اعتبار برند و درآمد سازمان است. اگر سرمایه‌گذاری در روابط عمومی درست انجام شود، نتیجه آن در سودآوری شرکت قابل مشاهده خواهد بود.
آنچه واحد مالی از ما می‌خواهد:
- مدیریت بهینه هزینه‌های ارتباطی - ارائه گزارش‌های دقیق از بازگشت سرمایه (ROI)
- کاهش هزینه‌های غیرضروری در تبلیغات و رویدادها
چالش ما:
- سختی اندازه‌گیری تأثیر روابط عمومی بر سودآوری در کوتاه‌مدت
- برخی مدیران مالی، ارزش برند را یک دارایی ملموس نمی‌بینند.
واحد تولید و عملیات:
از ما هم بگویید! بخش‌های عملیاتی همیشه حس می‌کنند که روابط عمومی فقط روی مدیران و محصولات تمرکز دارد و به زحمات آن‌ها توجهی نمی‌کند. در حالی که اگر بخواهیم یک تصویر واقعی و الهام‌بخش از سازمان بسازیم، باید داستان موفقیت کارکنان خط مقدم را هم روایت کنیم.
آنچه واحد تولید از ما می‌خواهد:
- انعکاس موفقیت‌های تیم‌های عملیاتی
- معرفی نوآوری‌های تولید و نقش کارکنان در آن
- ایجاد حس افتخار در میان کارکنان اجرایی
چالش ما:
- گاهی اخبار تولید، آن‌طور که باید برای رسانه‌ها جذاب نیستند.
- هماهنگی بین نیازهای روابط عمومی، بازاریابی و تولید همیشه آسان نیست.
و اما ظرفیت‌های روابط عمومی؛
اگر حمایت شویم، شکوفا می‌شویم! اگر روابط عمومی در سازمان حمایت شود، نه‌تنها یک واحد اجرایی نخواهد بود، بلکه می‌تواند یکی از موتورهای اصلی رشد باشد. ما می‌توانیم: -برند سازمان را قوی و قابل‌اعتماد کنیم.
- ارتباطات داخلی را بهبود ببخشیم و حس تعلق کارکنان را تقویت کنیم.
- بحران‌ها را به فرصت تبدیل کنیم.
- سازمان را در میان رقبا و جامعه متمایز کنیم.
ناجی یا میانجی؟ما در روابط عمومی بین تمام این بخش‌ها قرار داریم؛ هم باید انتظارات را مدیریت کنیم و هم به اهداف استراتژیک سازمان برسیم. اما یک چیز قطعی است: اگر سازمان به ما اعتماد کند و حمایت لازم را داشته باشیم، روابط عمومی نه‌تنها یک واحد اجرایی، بلکه یک ناجی واقعی برای سازمان خواهد بود.
بهمن علی بخشی
