روابط عمومی یا رسانه؟ نگاهی به نقش‌ها و نام‌ها در ساختارهای نوین سازمانی
در فضای امروز ارتباطات سازمانی، مرز میان روابط عمومی، رسانه، تبلیغات و ارتباطات دیجیتال به شکل فزاینده‌ای در حال هم‌پوشانی است. این هم‌پوشانی باعث شده بسیاری از سازمان‌ها در نام‌گذاری و تعریف ساختار ارتباطی خود دچار تردید شوند: آیا باید عنوان «روابط عمومی» را حفظ کرد؟ یا به سراغ عناوینی چون «روابط عمومی و رسانه»، «مرکز ارتباطات»، «مدیریت ارتباطات راهبردی» یا حتی «مدیریت رسانه و تبلیغات» رفت؟
در مدل‌های موفق جهانی، از جمله برندهایی چون کوکاکولا، نایک، و یونیسف، رویکرد غالب به سمت ایجاد ساختاری یکپارچه به نام مدیریت ارتباطات استراتژیک (Strategic Communications) حرکت کرده است؛ ساختاری که در آن، روابط عمومی، مدیریت رسانه، بازاریابی محتوایی، ارتباطات دیجیتال و حتی مسئولیت اجتماعی سازمان (CSR) در یک واحد منسجم ساماندهی می‌شوند. این مدل از پراکندگی وظایف جلوگیری کرده، انسجام پیام سازمانی را تضمین می‌کند و به بهره‌گیری از داده‌ها و تحلیل رسانه‌ای در تصمیم‌سازی کمک می‌نماید.
تفاوت کلیدی روابط عمومی و رسانه در عملکرد و مأموریت آن‌هاست. روابط عمومی، فلسفه‌ای کل‌نگر برای ارتباط با ذی‌نفعان، اعتمادسازی، تصویرسازی و مدیریت ادراک است. در حالی که «رسانه»، ابزار و کانالی برای رساندن پیام محسوب می‌شود. اگرچه در عمل، روابط عمومی برای اجرای مأموریت خود به رسانه نیاز دارد، اما نباید آن را به صرف تولید محتوا یا انتشار در رسانه‌ها تقلیل داد.
از همین‌رو، پیشنهاد می‌شود سازمان‌ها بسته به سطح بلوغ ارتباطی، حجم فعالیت، و اهداف خود، یکی از این مسیرها را انتخاب کنند:
در ساختارهای کوچک‌تر و سنتی، استفاده از عنوان «روابط عمومی» کفایت می‌کند، به شرط آنکه نقش استراتژیک آن به رسمیت شناخته شود.در ساختارهای میانی و رو به رشد، عنوان‌هایی چون «روابط عمومی و رسانه» یا «روابط عمومی و تبلیغات» می‌تواند هم‌راستایی مأموریت‌های سنتی و نیازهای رسانه‌ای روز را بازتاب دهد.در ساختارهای پیشرو و تحول‌گرا، تشکیل «مرکز ارتباطات» یا «مدیریت ارتباطات راهبردی» توصیه می‌شود؛ با ساختاری ماتریسی که واحدهای روابط عمومی، رسانه، دیجیتال، محتوا، و برند را زیر چتر واحدی گرد می‌آورد.
در نهایت، نام هر واحد مهم است، اما مهم‌تر از آن، درک درست از مأموریت آن در ذهن مدیران ارشد و چگونگی استقرار آن در ساختار تصمیم‌گیری سازمان است.
